Načela odgovornega upravljanja z deležniki
21. oktober 2010 dr. João Duarte, ENEL Group in Fakulteta za množično komuniciranje in medijske umetnosti Lizbona, Portugalska
Mrežna družba prinaša novo vlogo komuniciranja
Strokovnjaki za odnose z javnostmi se morajo zavedati, da živimo v mrežni družbi in da tradicionalne ideje o komuniciranju potrebujejo osvežitev. V ta namen so junija letos sprejeli Stockholmski sporazum, ki razvije PR koncepte tako, da jih je mogoče uporabiti v spremenjeni družbi, v kateri obstajajo t.i. komunikacijske organizacije.
Nov pogled na komuniciranje je predstavil Joăo Duarte, ENEL Group in Fakulteta za množično komuniciranje in medijske umetnosti Lizbona, ki je poskušal razložiti, kakšen vpliv ima Stockholmski sporazum na organizacije in kako ga implementirati. Povzamemo ga lahko v naslednjih točkah: razvoj trajnostnih programov, povečanje doprinosa organizacij v družbi, poslušanje širših družbenih pričakovanj, legitimna pričakovanja deležnikov ter integracija med internim in eksternim komuniciranjem.
Joăo Duarte izpostavlja, da omrežja niso nekaj novega, saj že od nekdaj obstajajo v manjših skupnostih, kot je na primer vas, kjer se vsi med sabo poznajo, informacije pa se širijo hitro. Z večanjem skupnosti se je sicer takšna družbena struktura razbila, vendar pa danes poznamo tehnologijo, ki je orodje za ponovno vzpostavljanje mrežne družbe. Zavedati se torej moramo, da so deležniki povezani – delijo si informacije, vire, tvorijo omrežja in se orientirajo po vedenju drugih, kar vodi v kolektivno akcijo.
Pomemben del vsakega odnosa v omrežju je njegovo specifično ozadje – zgodbe, ki jih ljudje ustvarjajo o svojih medsebojnih odnosih in o organizaciji, zato je pri analizi deležnikov zelo pomembno, da razumemo tip in vsebino teh zgodb. Vse to velja tudi za problematike, saj so dandanes tesno povezane med sabo, zato se pri njihovem reševanju ne smemo osredotočiti na en sam osrednji problem. Duarte omenja prehod iz bilateralnega vladanja, ki ustvarja 'win-win' situacijo med neko skupino deležnikov in organizacijo, v trilateralno vladanje, ki koristi vsem.
Morda je bistvo nove komunikacijske organizacije lažje povzeti, če opišemo to, kar ni. Komunikacijska organizacija kot svoje osnovne funkcije namreč ne vključuje komunikacije v smislu pisanja sporočil za javnost, ipd. Ne smemo misliti, da je komunikacija najpomembnejši del omrežja, saj je močno odvisna od različnih vrst vezi in odnosov. Prav tako se je potrebno zavedati, da vseh omrežij ni mogoče nadzorovati, lahko jih le usmerjamo. Predvsem pa je pomembna koherentnost internega in eksternega komuniciranja, saj ravno zaradi povezanosti deležnikov, ki ustvarjajo lastne zgodbe in jih delijo z drugimi, slej ko prej pride do razkritja.
Mrežna družba prinaša novo vlogo komuniciranja
Strokovnjaki za odnose z javnostmi se morajo zavedati, da živimo v mrežni družbi in da tradicionalne ideje o komuniciranju potrebujejo osvežitev. V ta namen so junija letos sprejeli Stockholmski sporazum, ki razvije PR koncepte tako, da jih je mogoče uporabiti v spremenjeni družbi, v kateri obstajajo t.i. komunikacijske organizacije.
Nov pogled na komuniciranje je predstavil Joăo Duarte, ENEL Group in Fakulteta za množično komuniciranje in medijske umetnosti Lizbona, ki je poskušal razložiti, kakšen vpliv ima Stockholmski sporazum na organizacije in kako ga implementirati. Povzamemo ga lahko v naslednjih točkah: razvoj trajnostnih programov, povečanje doprinosa organizacij v družbi, poslušanje širših družbenih pričakovanj, legitimna pričakovanja deležnikov ter integracija med internim in eksternim komuniciranjem.
Joăo Duarte izpostavlja, da omrežja niso nekaj novega, saj že od nekdaj obstajajo v manjših skupnostih, kot je na primer vas, kjer se vsi med sabo poznajo, informacije pa se širijo hitro. Z večanjem skupnosti se je sicer takšna družbena struktura razbila, vendar pa danes poznamo tehnologijo, ki je orodje za ponovno vzpostavljanje mrežne družbe. Zavedati se torej moramo, da so deležniki povezani – delijo si informacije, vire, tvorijo omrežja in se orientirajo po vedenju drugih, kar vodi v kolektivno akcijo.
Pomemben del vsakega odnosa v omrežju je njegovo specifično ozadje – zgodbe, ki jih ljudje ustvarjajo o svojih medsebojnih odnosih in o organizaciji, zato je pri analizi deležnikov zelo pomembno, da razumemo tip in vsebino teh zgodb. Vse to velja tudi za problematike, saj so dandanes tesno povezane med sabo, zato se pri njihovem reševanju ne smemo osredotočiti na en sam osrednji problem. Duarte omenja prehod iz bilateralnega vladanja, ki ustvarja 'win-win' situacijo med neko skupino deležnikov in organizacijo, v trilateralno vladanje, ki koristi vsem.
Morda je bistvo nove komunikacijske organizacije lažje povzeti, če opišemo to, kar ni. Komunikacijska organizacija kot svoje osnovne funkcije namreč ne vključuje komunikacije v smislu pisanja sporočil za javnost, ipd. Ne smemo misliti, da je komunikacija najpomembnejši del omrežja, saj je močno odvisna od različnih vrst vezi in odnosov. Prav tako se je potrebno zavedati, da vseh omrežij ni mogoče nadzorovati, lahko jih le usmerjamo. Predvsem pa je pomembna koherentnost internega in eksternega komuniciranja, saj ravno zaradi povezanosti deležnikov, ki ustvarjajo lastne zgodbe in jih delijo z drugimi, slej ko prej pride do razkritja.