Kaj je interni marketing - okrogla miza z DMS

Mesečno srečanje DMS: Kaj vse je interni marketing?

Ljubljana, 21. 9. 2009: Na zelo odmevnem septembrskem srečanju Društva za marketing Slovenije, ki je nastal v sodelovanju s Slovenskim društvom za odnose z javnostmi, je bil govor o internem marketingu: kaj je in kako ga razume teorija, kako pa živi praksa, kako se povezuje z ostalimi funkcijami v podjetju, kaj pomeni za razvoj in uspeh podjetja ter kako vpliva na zadovoljstvo in pripadnost zaposlenih.

Uvod v srečanje je naredila dr. Maja Makovec Brenčič, predsednica DMS, srečanje pa je vodil Iztok Sila (Telekom Slovenije). Pridružili so se mu dr. Iča Rojšek (redna profesorica, Ekonomska fakulteta), Marijana Jazbec (izvršna direktorica za kadre, pravo in organizacijski razvoj, PS Mercator), Tamara Valenčič (direktorica službe za korporativno komuniciranje in odnose s sodelavci, Si.mobil) in Miha Rejc (vodja korporativnega komuniciranja, mimovrste in Domenca).

Besede, ki so jih najpogosteje uporabili, so bile motiviranje, ugled, skrb za zaposlene. Tamara Valenčič je dejala, da raje kot interni marketing ali interno komuniciranje uporablja kar izraz 'odnosi med ljudmi'. S tem se je strinjala tudi Marijana Jazbec, ki je pravkar prišla iz internih kadrovskih dnevov, na katerih so tokrat obravnavali skrb za zdravje zaposlenih. Iča Rojšek je za začetek poudarila, da ne prihaja samo iz akademske sfere, pač pa tudi kot predstavnica iz storitvene organizacije, kjer interni marketing ne deluje najbolje. Povedala je, da se je pri pripravi na srečanje vrnila k Perryju in sodelavcem, ki so interni marketing oz. notranje trženje kot prvi že leta 1976 postavili v kontekst storitvenih podjetij in priporočili, naj uprava uporabi podobne prijeme, kot jih pozna pri marketingu, da z zaposlenimi vzpostavi podobno klimo kot v odnosih s potrošniki. Kajti vsi v podjetju so zadolženi za oskrbovanje kupca. In tudi večina raziskav zadnjih 20 let je pokazala pozitivno korelacijo med zadovoljstvom zaposlenih in potrošnikov. Tudi njeno osebno, ne-profesorsko mnenje, da je zanjo pravzaprav interni marketing umetni konstrukt, kajti v projektni organizaciji, ki deluje na podlagi odnosov, samo zadovoljni zaposleni vodijo do zadovoljnih kupcev. Miha Rejc je celo poudaril, da ne bi smeli govoriti o zaposlenih, pač pa o sodelavcih, morda celo partnerjih.

SKRB ZA LJUDI JE TISTO, KAR JIH MOTIVIRA. ZANJE PODJETJE PREDSTAVLJATE VI.

Kot je dejal v komentarju eden od članov DMS: »podjetje niso stroji, so ljudje.« Marijana Jazbec, ki se je večino kariere ukvarjala s kupci, ugotavlja, da je pri skrbi za zaposlene dejansko zelo podobno. V podjetju merijo njihovo zadovoljstvo, skrbijo, da držijo obljube, veseli so njihove lojalnosti…

Za Tamaro Valenčič gre za vprašanje, kaj je bilo prej, kura ali jajce. Meni, da se začne pri dolgoročni kulturi podjetja, njegovi blagovni znamki in vrednotah, ki jo živijo zaposleni v podjetju. Miha Rejc pa obratno želi, da bi podjetje izhajalo iz vrednost zaposlenih in opozarja na prazne besede prevarantskega bankrotiranega Enrona: integriteta, spoštovanje, odličnost.

Po mnenju Rojškove pa je ključno, kako razmišlja uprava. Ljudi mora znati voditi in se z njimi pogovarjati. Zaposleni pa se morajo počutiti predvsem varne. Ključnega pomena za uspešen interni marketing je zaupanje. Če ljudje čutijo, da podjetje dela, kar obljublja, mu zaupa.  

Valenčičeva je nadaljevala, da mora vodja nastopati v dejanjih, ne samo v besedah in povedala nedaven primer, ko so bili Si.mobilovi zaposleni pozvani k čistilni akciji v nedeljo ob 10h zjutraj, ki je sledila njihovemu Žuru z razlogom. Predsednik uprave jim je poslal osebno pismo, da bo čistil tudi sam, skupaj s svojo hčerko. Nedeljskega čiščenja se je udeležilo 30 ljudi.

Klemen Geršak iz Petrola, ki se je oglasil iz občinstva, je povedal podoben primer svojega podjetja, ki je pravkar dobilo novo upravo. Ta se je predstavila vsem zaposlenim po celi Sloveniji in jim povedala, kdo so, kaj so do sedaj delali, kaj so ugotovili iz zatečenega stanja in kaj nameravajo popraviti. Predsednik uprave je vse pozval, da prevzamejo odgovornost, da se pogovarjajo in odprl obrazec na spletu za pobude. Geršak se že veseli dela v novih okoliščinah.

Druga poslušalka iz občinstva je povedala, da novi zaposleni v samo enem mesecu prevzame zgled svojega vodje. Miha Rejc je potrdil, da ima vodja formalni in neformalni glas – ki pa morata biti usklajena. Odstopanj od vrednot ne sme biti. Verjame pa v dialog znotraj podjetja in medsebojnost odnosov.

KO POTUJEŠ SKOZI ŽIVLJENJE, SE NAUČI KOLIKOR SE LE DA IN STORI VEČ DOBREGA KOT SLABEGA

Kaj je tisto, kar interni marketing – če je marketing – prodaja? Vrednote, so ugotovili. Interni marketing dela v smeri ustvarjanja zadovoljnih kupcev. Gre za interno menjavo in interne stranke, gre za vse zaposlene v podjetju, in to ne samo tiste, ki so v neposrednem stiku z odjemalcem, pač pa za vse, tudi tiste iz podpornih služb. Vsi morajo biti tržniki za določen čas (part time marketeer), je povedala Rojškova, zato interni marketing ni stvar kadrovske službe, pač pa marketinga.

Interni marketing zaposli človeka, ki rad dela z ljudmi, kadrovska služba pa oceni kompetence in razporedi na primerno delovno mesto, je ugotovila Valenčičeva. Rojškova pa se je vrnila k Perryju, ki je interni marketing uporabil kot orodje za interni trg, ki prav tako zahteva segmentacijo. Segmentacijo zaposlenih glede na njihove želje in pričakovanja. Kajti zaposlenemu podjetje prodaja njegovo delovno mesto. Še več, kot je ugotovil eden od poslušalcev: v resnici kupuje delavčeve sposobnosti.   

Kadrovski oddelki imajo manj spoštovanja od marketinških, ker ne znajo prodajati, je ugotovila Jazbečeva. Prav tako se ne čutijo zavezane k podajanju idej za izboljšanje sodelovanja. In zato je interni marketing več kot samo interno komuniciranje, saj vključuje usposabljanje, izobraževanje, kadrovanje, motiviranje, vodenje, skrb za zdravje…

Gordana Petek Ivandič, do upokojitve vodja marketinga v Belinki, je na podlagi 20 letnih izkušenj povedala, da so odnosi z zaposlenimi najtežji del posla, a hkrati tudi lepilo podjetja, še posebej v krizi. 
Kajti, kot je dejal Tom Peters: »Vse se začne in konča pri ljudeh.«

PODJETJA NE UMREJO. LJUDJE JIH UBIJEJO.

Delavci Pošte Slovenija so dejali, da bodo stavkali, če zamenjajo njihovega direktorja Aleša Hauca. Robert Ličen je v času, ko je še svetovalec uprave Gorenja, na Sales Meetingu dejal, da je potrebno komunicirati z lastnimi ljudmi – a da to lahko pove kot osebno mnenje, ne v imenu podjetja.
Miha Rejc je povedal, da so se pri njih držali zlatega pravila: »Ko je panika, bodi iskren.« V podjetju so začeli z mesečnimi srečanji, kjer so predstavljali finančne in prodajne rezultate ter odstopanja od planov. Sodelavce so vprašali, kaj bi se dalo narediti. In od njih dobili množico idej, ki so zaostanek za plani precej zmanjšali!